Merchandising arqueológico en Atapuerca

Acercar la prehistoria y la arqueología a todos los publicos no es tarea fácil. Sin duda alguna el merchandising (la venta de recuerdos y objetos), constituye una fuente importante de financiación. En este artículo presentamos un caso práctico a partir de un grabado de la Edad del Bronce procedente de la Galería del Sílex (Atapuerca). Idea original de Antonio Gutiérrez, co-director de Paleorama (1998).

Desde el punto de vista del marketing, entendemos que un buen producto es un programa global que no consiste únicamente en la venta de una actividad, producto o servicio. Para los que suscriben, un producto es la estrategia resultado de una planificación previa que debería presentar los siguientes rasgos:

1 Una oferta clara y real: «esto es lo que hay…, esto es lo que usted podrá comprar o hacer», es decir, que lo ofertado deberá ajustarse a lo que realmente se hace. En ocasiones, el diseño elegante, la corporativa omnipotente y el uso mediático ocultan la realidad, ausencia de oferta, –el producto que nos venden es humo-, no es raro encontrar ofertas de servicios que utilizan palabras, textos e imagenes sugerentes y engañosas (muy tentador para el anunciante), que esconden una realidad en ocasiones vulgar y mediocre. Esto se debe a la falta de imaginación y sobre todo de profesionalidad. Afortunadamente cada vez es menos habitual.

2 Accesibilidad. Nuestra oferta ha de ser accesible, debe poder «localizarse» sin dificultad, tanto a nivel presencial (-sobre el terreno- lo que nos exige una señalización y corporativa fáciles de identificar), como virtual (atención telefónica, internet, envio de información de manera puntual, etc). En realidad ambas deben estar bien conectadas.

3 Una vez en el lugar, la realidad se ajusta a lo ofertado. El trato es de calidad, el espacio digno y además podemos llevarnos un recuerdo, prueba inequívoca de que estuvimos allí.

4 Aplicar posteriormente, alguno de los muchos modelos y programas de marketing que existen para fidelizar y mantener el interés y la atención del cliente hacia nuestro producto (si lo anterior se hizo bien, este último punto es sencillo de aplicar).

Aquí queremos presentar un aspecto relacionado con el tercer punto. El merchandising, en nuestro caso, el que denominamos temático o arqueológico, por estar relacionado con los recursos que habitualmente gestiona la empresa (arqueología y etnología). Y lo llamamos temático para diferenciarlo del estándar o merchandising habitual que podemos encontrar en muchos museos y centros de recepción de visitantes, independientemente del lugar y temática. El estándar agrupa objetos que (lejos de cuestionar su rentabilidad, -compramos lo que nos ofrecen-), deberían evolucionar hacia modelos más singulares y específicos de la zona o sitio. Y no es un problema de los fabricantes o intermediarios, sino de las personas que gestionamos los recursos al no solicitar o elaborar objetos más singulares (y no por ellos más costosos).

Ejemplos de merchandisig estándar

El merchandising temático exige investigación. Investigación en primer lugar orientada a la singularidad del sitio, con objeto de rescatar y seleccionar los aspectos más relevantes, persistentes y con mayor potencial interpretativo y evocador: ya que nos llevamos un recuerdo, que nos recuerde aquello que hemos visitado y, en segundo lugar, orientada al sector de mercado al que nos dirigimos (escolares, familias, adultos, profesionales..).

En función de lo expuesto, mostraremos un ejemplo real (el antropomorfo de la Galería del Sílex) que diseñamos en 1998 para su comercialización en Atapuerca durante nuestra primera etapa de gestión de los yacimientos y parque arqueológico (1994-2003).

El yacimento de Atapuerca presenta muchos elementos singulares y específicos, sin embargo, dejamos a un lado los más representativos (canibalismo-antecessor, cráneo5 y Sima de los Huesos-heidelbergensis, etc) y desviamos nuestra atención hacia un elemento, por aquel entonces, muy residual en las visitas: los grabados esquemáticos de la Galería del Sílex (Edad del Bronce, hace 3.000 años), ¡qué absurdo ¿no?, los iconos eran claros y aún así, decidimos invertir nuestro esfuerzo e imaginación en elementos menos conocidos… Con el tiempo, estos fueron utilizados y adoptados de forma genérica por todo el mundo ¿y porqué? porque la historia de estos símbolos era realmente sorprendente y singular…

Hace 3.000 años, en plena Edad del Bronce, una de las cuevas de Atapuerca fue utilizada como santuario. Vasijas y otros objetos cerámicos fueron fragmentados intencionadamente y dispersados por el interior como formando parte de un extraño y simbólico rompecabezas. Pero también se encontraron otros símbolos: con ayuda de objetos punzantes de piedra o metal, los hombres prehistóricos decoraron las paredes con grabados esquemáticos muy variados. El motivo de este colgante –la esquematización de una figura humana o “antropomorfo” es uno de ellos, quizá el más relevante. Su significación es todavía incierta. Finalmente, la cueva se cerró accidentalmente por un derrumbamiento, sellando el interior que ha permanecido intacto hasta nuestros días. (a partir de los datos facilitados por S. Domingo y J.M. Apellániz (1987). Desde aquí nuestro agradecimiento por sus consejos y apoyo prestado) .

La Galería del sílex

Más información de la Galería del Sílex (Edelweiss).

Incorporando este segmento de historia al discurso de las visitas (de yacimientos y parque temático), le dábamos frescura al guión y estimulábamos la venta de un recuerdo temático que, además de hacer más sostenible la actividad, contribuía al refuerzo positivo del lugar en la memoria de los visitantes.

Merchandising temático (Paleorama 1998)

En resumen,

1 Resulta más atractivo el objeto cuyo diseño y contenido guardan relación con el lugar que hemos visitado.

2 Los elementos con mayor opción a venta, están, de forma indirecta, incorporados en el guión o desarrollo de la visita, actividad, etc. Si hablamos de dinosaurios, la figurita de un león resultará menos atrayente, aunque sea más económica. OJO, no se trata de forzarlo, la incorporación de estos elementos ha de ser racional y no inspirada exclusivamente por el beneficio económico en detrimento de la calidad del guión.

3 La mayor importancia de un elemento no es la clave de una mejor venta.

4 Debe haber precios para todos los bolsillos.

5 Si te copian, es que funciona